不进院线直接上Disney+ 《花木兰》改道背后是北美流媒体的大乱斗

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美国经历了三个阶段:广播电视-有线电视-流媒体。网飞开启了流媒体时代，并凭借其先发优势和原创内容成为领导者。

近年来，流媒体的竞争已经进入白热化阶段，网飞的竞争对手来自两大阵营:老牌媒体集团和互联网技术公司。

受疫情影响，迪士尼大片《花木兰》终于尘埃落定，其上映之路极其曲折。

北京时间8月5日上午，在第三季度财务报告发布后的电话会议上，迪士尼首席执行官鲍勃·楚巴克(Bob Chubbuck)宣布，将于9月4日在迪士尼+在线(流媒体)放映《花木兰》，北美的放映成本为29.99美元。加拿大、澳大利亚、新西兰和一些西欧国家的用户也可以观看这部电影，但价格略有不同。

此前受疫情影响，这部电影的上映时间一再推迟。随后，迪士尼预计延期交易将增加5%。

取而代之的是通过流媒体播放《花木兰》，这是迪士尼第一次尝试在迪士尼+上销售内容，也是迪士尼首次推出基于6.99美元月费的额外付费内容。从短期来看，这是迪士尼在疫情下的无奈选择，是一次充满不确定性的商业回报尝试；但从长远来看，《花木兰》可能是帮助迪士尼打开业务边界的一个机会。

根据迪士尼第三季度财务报告披露的数据，新型冠状病毒疫情继续对迪士尼的公园和其他业务产生巨大影响，其收入较去年同期暴跌85%。与此同时，迪士尼流媒体业务的数据呈现出高速发展的趋势:

在1亿用户中，超过一半是迪士尼+用户。截至本季度末，迪士尼+用户数量已达到5750万，该服务上线还不到一年。

丘巴克在迪士尼的收益电话会议上表示，截至周一，迪士尼+已达到6050万付费用户，并提前四年完成了目标，即到2024年将付费用户数量增加到6000万至9000万。

这个行业的趋势已经出现。

迪士尼于2019年4月刚刚推出流媒体服务，是北美流媒体产业爆炸性增长的典型代表。根据conviva发布的报告数据，从2018年第二季度到2019年第二季度，北美的流媒体观看时间翻了一番，总时间增加了130%。移动观众增加了2倍，观看时间同比增加了109%。

同时，2019年也是极具竞争力的一年。紧随网飞之后的是亚马逊。这个老牌媒体集团已经着手建立一个流媒体矩阵。互联网公司和科技公司已经冲进了战场。美国流媒体市场已经正式进入“白热化”阶段。即便如此，还是有玩家选择加入战场。

今年7月中旬，美国第二大互联网服务提供商康卡斯特(comcast)的子公司nbc环球(nbc Universal)正式推出了自己的流媒体孔雀。孔雀选择了一种不同于其他主流流媒体平台的“免费+付费”模式。在免费模式下，用户可以观看7500小时的内容，包括《唐顿庄园》和《我是喜剧演员》，而在付费模式下，用户可以观看的内容将扩展到15000小时。同时，这个一流的媒体平台也与comcast合作，并向comcast的xfinity x1和flex客户开放。

此外，继去年与cbs合并后，美国另一大媒体巨头维亚康姆(viacom)最近宣布，将在2021年推出基于流媒体服务cbs all access的超级流媒体平台。维亚康姆哥伦比亚广播公司(viacomcbs)首席执行官鲍勃巴基什(Bob bakish)表示，更广泛的原创内容将成为新品牌的一大特色。

作为一个流媒体平台，它实际上是生产和销售内容。如果内容要顺利地销售给更多的人，就必须不断增加投资来提高内容质量。不幸的是，内容是高度不确定的，买家的数量将有一个上限。

不管你怎么看，流媒体似乎不是一个好行业，但为什么每个人都要挤进这条轨道？

从电视开始

美国视频产业经历了三个阶段:广播电视、有线电视和流媒体。在这个发展过程中，每一个新媒体的出现都是由技术创新推动的。

20世纪30年代，由广播公司转型而来的广播电视兴起。经过20多年的发展，广播电视成为当时美国电视业的主流，同时出现了五大全国性广播电视网——NBC、abc、fox、cbs和cw。

这五个广播电视网络隶属于美国的几个主要媒体集团，如康卡斯特集团旗下的美国国家广播公司(nbc)、迪士尼旗下的美国广播公司(abc)以及哥伦比亚和华纳兄弟(Warner Bros)共同出资的cw。在大型媒体集团的支持下，这五个拥有强大技术和资金支持的主要广播电视网络通过遍布全国的附属地面电视台输出自己的制作和发行内容。

为了争夺收视率，五大广播电视网形成了不同的内容偏好风格:

Nbc擅长政治题材，除了情景喜剧《老友记》之外，它的代表作是政治剧《法律与秩序》。

Abc擅长家庭剧，包括《迷失》和《绝望的主妇》。

福克斯擅长悬疑科幻题材，他的代表作有《X档案》和《24小时》；

Cbs擅长情景喜剧和娱乐节目，包括《生活大爆炸》、《老爸老妈浪漫史》和《犯罪心理学》；

Cw以青少年为目标，代表《绯闻女孩》、《吸血鬼日记》和大量改编自dc漫画的作品。

广播电视的最大局限性是无线电波的传输距离非常有限，偏远地区可能收不到信号。因此，在20世纪40年代，通过电缆传输数据的技术开始流行，几个美国城镇建立了自己的电缆网络，解决了传输距离短、信号不稳定和无线电波覆盖范围有限的问题。

凭借其相对于广播电视的优势，彩电的普及以及政府对地面电视台的冻结令，占据了最好的时间和空间的有线电视很快迎来了一个快速发展的时期。即使在安装和使用费用昂贵的情况下，1952年美国有14，000个有线电视用户，到20世纪50年代末，美国有650，000个家庭通过640个有线电视系统观看电视。

此外，由于有线电视终端可以到达每个家庭，电视台的收入结构只能被颠覆，有线电视网络的核心收入逐渐从广告收入转移到频道订阅费收入。付费频道开始出现，hbo和showtime付费频道相继建立。

作为美国第一个有线电视付费频道，hbo成立时的表现并不好。由于没有自制内容，同时又受到“有线电视系统不得播放本地地面电视台以外的任何远程地面电视节目”规定的限制，hbo成立后的头两年一直亏损，用户总数只有几千人。

由于反复游说国会的地面电视台引入的限制性政策，有线电视运营商开始意识到一个必须纠正的弱点:缺乏内容制作能力。

因此，在20世纪70年代，当频道红利逐渐消退时，有线电视网络开始在娱乐、体育、电影、新闻等内容上进行相关布局，并成功带动有线电视以高质量的内容进一步发展。Hbo不仅成为热门和有争议的电视网络，而且由于自制内容的高质量和自由，吸引了更多的好莱坞明星签约。在hbo开始制作自己的内容后，《黑道家族》、《欲望都市》和《权力的游戏》等系列电视剧已经成为美国电视圈最受欢迎的电视剧。

网飞的崛起

继有线电视之后，卫星技术和宽带网络技术的出现推动了卫星电视运营商和电信运营商利用光纤网络进入电视服务行业——美国最大的电信运营商AT；；就在这个时候，t走进了办公室。

但真正引领电视产业重建的是互联网升级后的流媒体。

2007年，网飞决定投资4000万美元推出流媒体产品“立即观看”，以永久改变其业务。

网飞，生于1997年，从事“网上选择电影，网下邮寄影碟”的租赁业务。自2003年以来，网飞创新性地使用电影分类算法为用户提供个性化的内容，并创建一个可能感兴趣或要出租的内容的“列表”，因此它已经能够超越传统的dvd租赁者并迅速发展。截至2006年，网飞已经成功吸引了630多万用户，利润超过8000万美元。

从外界来看，在2007年推出流媒体产品是不明智的。一方面，网飞成立10年，2002年上市，2006年盈利，2007年盈利12亿美元。业务一直发展顺利，所以没有必要改变跑道。另一方面，在2007年，流媒体技术还不成熟，这不仅需要大量的资金投入，而且最终播放的视频质量比dvd差得多。

但事实上，网飞的创始人里德·黑斯廷斯(reed hastings)从公司成立之初就设定了这一方向:“1998年，我们将公司命名为网飞，因为我们认为基于互联网的电影租赁代表着未来，首先是作为一种改善服务和选择的手段，然后是作为一种电影发行的手段。”

里德·黑斯廷斯认为dvd租赁只是一个切入点，而不是一项长期业务。dvd市场的变化很快证实了这一观点:2007年，美国dvd市场萎缩了4.5%，这是自十多年前推出以来，dvd销量首次出现同比下滑。

在涉足流媒体领域后，网飞很快将电视节目、电影和视频的在线观看服务从电脑扩展到了电视机顶盒和智能电视。然后在2011年，网飞将流媒体和dvd租赁分成两个不同的套餐:网飞用于流媒体业务，dvd租赁业务更名为qwikster。

这两项服务的分离意味着，如果用户想在租用物理dvd的同时使用流媒体，他们必须支付两项订阅费。因此，这一决定很快导致网飞陷入争议，分析师和媒体都指责这一行为“攫取现金”。尽管在qwikster发布后不到一个月，黑斯廷斯就完全放弃了这个计划，但网飞仍然遭受了一定的打击，在2011年第三季度失去了80万用户，其股价下跌了80%。

但如果我们看看网飞这些年的发展，从2007年推出now watch到2011年底，网飞用户的数量已经从最初的600万增加到2300万。正如里德·黑斯廷斯(reed hastings)为业务剥离计划道歉时所说:“我们实施价格改善措施和业务剥离不是为了给公司创造更多利润，而是为了跟上时代的步伐，因为流媒体将不可避免地成为未来最重要的趋势。”在网飞的带领下，流媒体时代确实已经到来。

尽管网飞发展迅速，但它仍然面临着有线电视曾经面临的问题:没有原创或独家内容。

此时，北美六大媒体集团不仅控制着所有主流公共电视网络，还控制着内容制作公司和分销渠道。制作公司制作的内容将在自己的公共电视台或按次付费的有限电视频道上播放，流媒体平台只能在等待电视台播放一段时间后才能上线。如果流媒体平台想提前播放，就需要支付更高的版权费。此外，当电视台意识到流媒体带来的威胁时，它们将来就不能再向竞争对手出售内容了。

没有原创内容的网飞，只能站在整个内容实现链的底部，购买随时可能涨价的内容版权，甚至将来也买不到内容。因此，网飞必须打造自己的内容，以避免被媒体集团垄断的产业链。

2013年，网飞击败hbo、amc等竞争对手，赢得《纸牌屋》(House of Cards)的版权，头两季直接投资1亿美元，不要求拍摄试播，也不干涉内容创作。

之所以采用这种前所未有的直放站模式，是因为流媒体平台积累的数据已经给出了答案。在购买版权之前，网飞清楚地知道老英国版的《纸牌屋》在这个平台上非常受欢迎，大多数喜欢这个系列的用户也喜欢演员凯文·史派西和导演大卫·芬奇的作品。因此，网飞汇集了用户喜欢的主题、故事、导演和主演。

正如网飞所料，《纸牌屋》一炮走红，成为第一部获得艾美奖和金球奖的网络电视剧，并在播出季为网飞带来300万新成员，收入同比增长18%。以《纸牌屋》为模板，网飞还创造了一套完整的商业模式:花费大量资金制作高质量的内容，并吸引用户用内容付费。用户付费，收入增加，然后继续投资内容，增加用户粘性，获得更多用户和收入。

在这种商业模式下，网飞在内容上的支出逐年增加——2013年为20亿美元，2017年为89亿美元，2019年为150亿美元。

这150亿美元不仅投资于北美，还投资于全球十多个市场。

2016年，启动全球化战略的网飞在全球130个国家上线，并成功地从一家美国公司转型为一家全球媒体公司。为了吸引来自不同国家、不同文化背景的用户，网飞开始组建本地化团队，在海外市场进行内容制作。本地团队负责内容制作，而网飞本身只需要提供资金、技术和分销渠道。

由于内容的不断扩展，网飞在海外市场获得了更多的用户。2019年第四季度，网飞向全球1.67亿用户付费，其中1亿多付费用户首次来自国际市场。自本季度以来，网飞已将流媒体收入的统计口径从本地和国际部分改为四个部分:美国和加拿大(ucan)、欧洲、中东和非洲(emea)、拉丁美洲(latam)和亚太地区(apac)。

根据2020年第二季度财务报告披露的数据，美国和加拿大仍然是收入的主要来源，收入达到28.4亿美元，占流媒体总收入的46.66%，在过去一年左右的时间里一直呈下降趋势。从同比增长率来看，本季度13.6%的同比增长率低于上季度的收入增长率，也低于本季度公司的整体收入增长率。

除北美以外，欧洲、中东和非洲是网飞最重要的增长来源，亚太地区的收入同比增长63.0%。海外市场已经成为业绩增长的主要来源，这意味着网飞在美国的国内业务不太好。

通过《纸牌屋》获得的方法似乎有问题。

分析其背后的原因，以高投入换取用户增长的策略表明，在用户的原始积累期之后，与所花费的每一分钱相对应的用户增长正在放缓，边际效益正在递减。更重要的是，控制所有主流公共电视网络的媒体集团、收购媒体集团的电信运营商以及更多的互联网公司都进入了流媒体领域。

网飞强大的竞争对手相继出现。

流媒体混乱

在网飞首创流媒体平台的订阅点播模式，并迅速获得用户增长后，以前的竞争对手和新兴力量也相继推出了自己的流媒体平台。

昔日的竞争对手，即控制美国影视娱乐市场的主要媒体集团，如康卡斯特(Comcast)、迪士尼(Disney)、哥伦比亚广播公司(cbs)和时代华纳(time warner Inc .)，都推出了自己的流媒体，同时，他们在许多国家共同努力。此外，在流媒体发展的过程中，美国几大媒体集团之间仍在进行并购，因此几大流媒体平台的所有权也发生了变化，最终都被最强的一方赢得。

在这些老对手中，网飞的主要对手是迪斯尼和hbo max。

迪斯尼

网飞最大的竞争对手是迪斯尼。目前，迪斯尼，包括福克斯、漫威、皮克斯和卢卡斯的所有版权，正试图与hulu、espn+和disney+建立一个家庭范围的数字电视+流媒体矩阵。

hulu

Hulu是一个流媒体平台，于2008年在美国正式向用户开放。曾经，它的所有者是nbc环球、21世纪福克斯、迪斯尼和时代华纳公司，前三家各持有30%的股份，时代华纳公司持有10%的股份。在这种资本结构下，hulu已经成为四大媒体公司所有高质量内容的聚集地，优势明显。例如，《女仆的故事》击败网飞获得2017年艾美奖。

自2011年以来，康卡斯特已成为nbc环球的所有者。2018年，美国电信巨头AT；；2019年3月，美国电话电报公司以854亿美元收购了时代华纳公司，迪斯尼以713亿美元收购了福克斯公司，美国电话电报公司于4月收购了美国电话电报公司；；t公司再次出售了其葫芦股票。经过几次变动，迪士尼已经成为葫芦60%股权的最大股东。

Hulu复杂的背景决定了它承载着从有线电视到流媒体的多种类型的用户，其模式也是由各种广告套餐和价格分层组成。特别是，为了攻击率先提价的网飞，hulu在2019年初将广告套餐价格从每月7.99美元下调至每月5.99美元。截至2019年第一季度，hulu拥有近一半的网飞用户。

espn+

Espn+是由Espn推出的付费流媒体平台。

Espn是一家有40年历史的有线电视公司，全天候专业播放体育节目。近年来，由于会员费和广告收入增长缓慢，facebook和twitter等硅谷巨头与传统电视运营商正在争夺体育版权。2018年4月，espn正式进入流媒体领域。

espn+的使用门户是嵌入在espn应用中的，所以它在流媒体平台中的定位是一种“附加服务”。用户每月需要支付4.99美元的费用，而且门槛不高。

Espn+在内容上是Espn的补充。它的主要内容是体育赛事，而不是体育节目电视网播出的主流比赛，其管理层也明确表示，体育节目电视网+旨在吸引少数民族赛事的球迷和体育爱好者谁想知道一切。espn+上线后，迪士尼还大量购买了当地的体育电视网络，目的是为espn+提供更多的现场活动。

走内容差异化之路的Espn+自推出以来取得了突出的成绩，在过去的五个月里用户数量已经超过了一百万。据sportpro报道，截至2019年11月，espn+的用户已经超过350万。

迪士尼+

迪士尼+于2019年底推出，是所有流媒体平台的真正敌人。根据迪士尼官方数据，迪士尼+上线当天吸引了1000多万用户。传感器塔报告还显示，迪士尼+是2019年第四季度美国下载量最大的应用。此外，根据谷歌发布的一份报告，迪士尼+也是2019年美国的热门搜索关键词。

迪士尼+因其强大的内容优势而备受关注。经过90多年的持续收购，迪士尼拥有大量的知识产权和内容版权。由于这一点，迪士尼+有7500集，120多部近期电影和500多部库存电影。此外，迪士尼还计划为迪士尼+开发和制作新的原创内容。

其次，迪士尼+的低价和捆绑包也是吸引用户的重要原因。迪士尼+的价格是每月6.99美元，这显然比网飞最便宜的每月8.99美元更有吸引力。此外，迪士尼还推出了捆绑包，用户可以以每月12.99美元的价格获得迪士尼+、espn+和hulu平台服务。该套餐包括戏剧、电影、体育赛事等内容，价格相当于网飞最受欢迎的套餐价格。

根据最新季度财务报告数据，截至2019年第四季度，迪士尼+的订阅付费用户数量达到2650万，与已经上线十多年的hulu的2720万订阅付费用户(svod)非常接近。

hbo max

除了迪士尼，网飞将于今年5月迎来其第二个竞争对手hbo max。

hbo max最大的优势是它的内容。根据官方预测，hbo max将拥有来自hbo、华纳兄弟、新线电影、dc娱乐、cnn、tnt、tbs、trutv、cw和许多其他公司的近10，000小时的高质量内容，如经典的美国电视连续剧《老友记》、《生活大爆炸》、《里克和莫迪》、《权力的游戏》等。

此外，和网飞一样，hbo max也只有在流媒体平台上才有原创电影作品。为此，华纳媒体成立了一个新的电影部门，华纳麦克斯，为hbo max制作独家电影。据国外媒体报道，华纳兄弟的电影制作预算将在3000万到6000万美元之间，估计每年将制作8到10部作品。

华纳的目标是让hbo max成为原创内容方面极具竞争力的流媒体平台。当然，这背后需要的是大量的资本投资。作为美国最大的电信公司华纳媒体的所有者；；t表示，2020年已经为hbo max预留了20亿美元，并将在未来继续投资。

在；在。；在t的计划中，hbo max还将规划网飞等海外市场。据华纳称，hbo max将率先进入hbo电视网运营的拉丁美洲和欧洲，其他地区的hbo将通过合作伙伴授权的不同方式和策略进入。目前；；t已经为hbo max设定了一个明确的目标，即到2025年获得7500万到9000万用户，以及来自拉丁美洲和欧洲的2500万到4000万用户。

除了老牌媒体集团，还有来自互联网公司和科技公司的新兴力量进入流媒体领域，其中苹果电视+和亚马逊prime video值得关注。

apple tv+

在流媒体领域，苹果是全新的。它没有丰富的内容储备，也没有能力控制几大媒体集团的影视产业链，在进入时间上也没有优势。因此，苹果电视+并没有在内容和价格上完全与网飞作对，而是试图通过各种策略绕开几个主流流媒体平台的争议。

苹果的第一个策略是依靠硬件推动软件——如果你从苹果购买任何硬件，你将获得一年期苹果电视+订阅服务。目前，激活的苹果硬件设备数量超过14亿。这一庞大的用户群意味着苹果电视+将很快获得超过1亿用户的免费礼物。与努力工作了十多年的网飞和葫芦相比，苹果电视+更容易积累原始用户。

同时，低价策略是苹果的第二个“诡计”。目前，北美主流平台的订阅价格在10美元以上，而苹果电视+的价格极低，只有4.99美元/月。对于习惯于订阅多种流媒体服务的北美用户来说，苹果电视+的价格远低于心理预期，可能有助于其成为主流平台的补充。

当然，为了获得高保留率，流媒体平台必须保留用户的内容。目前，苹果公司已经宣布将在原创内容上投资10亿美元。虽然根据苹果公司的通知，有大咖啡，如导演史蒂文·艾伦·斯皮尔伯格，演员爱德华伯恩斯，脱口秀女王奥普拉温弗瑞等。，苹果在内容投资或内容库储备方面没有优势。

amazon prime视频

与其他流媒体平台不同，亚马逊电子商务平台提供的主要会员订阅服务中包含亚马逊主要视频订阅。Prime服务最初是无限制的免费包裹快递服务，后来增加了流式视频、流式音乐和kindle图书馆服务。与其他流媒体平台相比，亚马逊prime video更像苹果tv+，其定位是内容服务生态系统的一个组成部分。

就价格而言，亚马逊prime视频的优势在于，它与prime成员的其他服务相关的许多优惠捆绑在一起。亚马逊prime的年度会员费为119美元，不仅允许用户观看没有广告的视频内容，还可以获得许多优惠权利，如音乐和购物。119美元的价格相当于网飞的最低订阅价格，亚马逊prime video在许多流媒体平台上都有一定的价格优势。

亚马逊主要视频的缺点也在于内容。虽然prime video有12000部电影，数量甚至超过了网飞和葫芦，但大多数电影都是老好莱坞电影，没有网飞的先锋和大场面的优势。

为了弥补这一劣势，亚马逊近年来更加注重原创内容的开发，2019年其内容预算达到60亿美元。与此同时，亚马逊在2017年斥资2.5亿美元购买了《指环王》的全球版权，并准备制作一部电视剧。该剧于2019年9月开始拍摄。为了确保超级特效，亚马逊准备投资超过10亿美元的制作成本。亚马逊工作室影视部门的负责人表示，希望这个系列能够成为一个超级项目。

结论

即使这项需要投资的业务根本不容易做，但拥有100年历史的媒体集团、互联网公司和从事其他业务的科技公司都挤在同一条轨道上。对于前者来说，是因为原始业务即将被新技术“扼杀”，而对于后者来说，也是在原始业务停滞之前寻找第二条曲线，在流媒体繁荣时期分一杯羹。

网飞通过《纸牌屋》开启了北美内容竞争的新阶段。现在，迪斯尼决定和木兰一起“上网”，这同样强烈，可能会给这个行业带来更大的变化。

在同一条赛道上，起步者承受着越来越大的压力，新加入者信心十足。流媒体平台之间的“权利游戏”才刚刚开始。

在这个独特的时代变化中，投资者和从业者应该如何理解不同市场的变化趋势，每个市场应该有哪些隐藏的机会？“深环”团队在此邀请业内一线专业人士与我们分享他们对此时资本市场变化的见解，并邀请所有同行业的朋友一起探索未来的机会。