一汽马自达营销剑走偏锋 已有经销商选择退出

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张宁还记得，2016年，他在一汽马自达4s店创下了45辆汽车的最高月销量纪录。“那时候，不管你想提一个感人的Artez或cx-4，你必须事先预约，有时你不得不提高价格。”

时隔三年，在北京一汽马自达4s店工作多年的张宁再次提起当年的“快乐时光”，嘴角仍挂着一丝自豪的微笑。

2016年，cx-4刚刚上市，它与“老将”Artz一起，以其运动表现和灵魂吸引了消费者的注意。当时，国内suv市场突飞猛进，任何suv都有机会实现大销售。有了这两款车，一汽马自达的销量很快停止下降并出现反弹。

数据显示，2016年，一汽马自达销量约为9.2万辆，同比增长9.5%。就在前一年，这家汽车公司的销售业绩仍是自2008年以来最差的，年销量仅为8.4万辆。当时，一汽马自达的员工甚至预计公司可能会在2010年再次达到14.7万辆的销售高峰。

但是快乐时光总是短暂的。在经历了2017年销量超过12万辆、同比增长35.7%的狂喜之后，一汽马自达在2018年再次进入下降通道，年销量同比下降12.3%。一汽马自达今年的下滑趋势没有停止。根据公开数据，今年前四个月，一汽马自达售出约2.61万辆汽车，同比下降37.1%。

经销商已经遭受了损失。几天前，在参观了北京的几家一汽马自达4s店后，《民族商报》发现，一些经销商选择向一汽马自达说“再见”。

消失的4s店

四年前，张宁刚申请了北京一汽马自达4s店的销售员工作。虽然那时他刚刚接触到汽车销售行业，但对张宁来说，他的工作还是很得心应手的。用他自己的话来说，当时卖车真的很省力，不像现在从其他品牌那里抢顾客。

张宁所在的这家4s店占据了一汽马自达在北京全年销量的前三名。多年积累的客户资源使张宁和他的同事们对这项工作充满信心。直到今年年初，该店销售额的急剧下降让张有点心慌。“和以前相比，店里的月销售额有时还不到我刚来店里时的一半。”

根据一汽马自达向记者提供的数据，目前有219家经销商，2018年平均单店销量为525辆。根据这一计算，一汽马自达的平均月销量约为44辆。

与张宁相比，同样在北京一汽马自达4s店销售的王蕊早在去年就感到心慌。2018年的一个工作日，王蕊像往常一样，从他在南六环的住处赶到位于南四环的一汽马自达4s店工作。“我们的商店可能不得不撤回。”午餐时间，王蕊听到一个同事小声嘀咕。

没想到，一切来得如此之快。尽管王蕊在脑海中反复模拟了这一场景，但当通知发出时，王蕊还是无法接受。

《国家商报》记者看到，王蕊曾经工作过的一汽马自达4s店门口的墙上挂着一条微不足道的横幅，没有已经退出中国市场的长安铃木那么醒目。

“展厅已于今年1月撤出，仅保留售后维修业务。”一汽马自达店内的一名售后服务人员告诉记者。与人们来来往往的4s店不同，这家一汽马自达4s店只有一张桌子，与长安铃木共用一间办公室。

记者从张宁处了解到，位于南四环的一汽马自达4s店由于与制造商(一汽马自达)的合同尚未到期，保留了售后维修业务，合同到期后，售后维修业务将被取消。

针对经销商退店的原因，《国民经济日报》记者要求一汽马自达进行核实。对方只是说:“这个问题暂时不回答。”

“为什么我不买一辆马车？”

对于王蕊曾经工作过的一汽马自达4s店来说，退店可能是一个无奈之举。

“一汽马自达依靠两个国产汽车打世界，优惠率很低。在竞争产品大幅降价的时刻，一汽马自达举办的“价值营销，不打价格战”很难帮助经销商度过难关。”张宁说道。

在张宁所在的一汽马自达4s店，目前Artz和cx-4所有车型的现金折扣幅度都在3万元左右，很大一部分不是厂家降价。“制造商给的折扣只有13000元左右。其他的由商店自己补贴。如果我们不补贴，估计就卖不出去。”例如，张宁说雅阁降价6万，而凯美瑞降价近6万。相比之下，当Artez下跌超过30，000点时，很难吸引消费者。

在位于北京东四环的一汽马自达4s店，记者看到只有一款“国五”雅姿最高降价4万元，其他车型最高折扣3万元。据店里的一位售货员说，只有店里的“国五”阿滋降价幅度最高，而且只有一种颜色。

“顽固”的营销方式正在使一汽马自达失去更多的潜在客户。“Powder Artz已经是一款车很长时间了，但折扣率一直不大。我打算花差不多同样的钱买一辆其他牌子的B级车。”一个“马粉”说。

质量问题也成为越来越多的人不购买一汽马自达的原因之一。“我的车刚跑了一万多公里，方向盘发出异常的声音。起初，它是一个不正常的声音向右，然后它是不正常的，无论是左或右。”几天前，北京的一位Artz用户告诉《国家商报》。

多年来，数百名阿茨车主报告了他们的转向装置的异常噪音。“Artz去年年初买的，刚开了一年，转向机有异常声音。我常常想起‘当当当当’的声音，手握方向盘的感觉就像是汽车被打散了一样。”一位Artz的车主在一个汽车投诉网站上说，他每天都担心开车，担心开车时没有方向。

到目前为止，一汽马自达还没有对转向器异响等质量问题提出有效的解决方案，严重影响了一汽马自达的品牌声誉。对于阿特兹转向器的上述问题，一汽马自达只是告诉记者，建议车主去一汽马自达经销商处测试车辆，但解决问题车辆的补救措施并不明确。

选择题

销售额下降，质量问题频发，潜在客户流失...所有这些都是由于一汽马自达多年前提出的一个选择题。当汽车市场低迷时，是追求规模效应还是坚持特色寻求出路？面对这个多项选择的问题，一汽马自达选择了后者。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强和一汽马自达汽车销售有限公司总经理高乔良尔都不止一次公开声明:“马自达将继续坚持‘价值营销’，不搞价格战。”

价值营销是向顾客提供价值的过程。这个概念必须从2016年开始。高乔良尔从日本派驻长春后，面对一汽马自达，员工信心和情绪都很低落，价值观混乱不统一。当时，郭德强刚刚担任一汽马自达副总经理，如何规划企业的“理想状态”是摆在他们面前的最关键的任务。

“人心涣散，团队难以领导。”高乔良尔和郭德强做出了改变这一困境的大胆决定，停止销售五款车型中的四款，包括马自达6、马自达伊瑞、马自达cx-7和马自达8。2015年，一汽马自达的销量约为8万辆，而四款停产车型的销量为4.5万辆，占销量的近60%。

也正是从这个时候起，一汽马自达脱离了以价格为中心的游戏，转向了价值营销。用高乔良二的话说，就是让一汽马自达的车主感觉到他的价格比他的价值低。

在低谷期，做了“减法”，一汽马自达的风格起到了很好的效果。2017年，一汽马自达销量超过12万辆，同比增长35.7%。

高乔良尔曾经说过:“我们不是为了短期利益而打价格战，牺牲客户自有车辆二手车的剩余价值，而是为客户提供一系列的综合价值，让客户‘安心购买，安心使用’。这是真正价值的实现。"

但是现在，“价值营销”并没有给一汽马自达的车型带来更多的价值。《国家商报》的一名记者在一个二手车平台上发现，2018年售价21.68万元的2.5升蓝天尊重版Artz只卖了13.5万元。在不到一年的时间里，二手车的折旧率已经接近60%。

另外，在买了Artz三年的老车主刘铮看来，每次去一汽马自达4s店维修，员工的傲慢态度都会消耗掉他对一汽马自达品牌建立的感情。一汽马自达坚持的“价值营销”在实际落地过程中被打折扣。

如今，国内汽车市场的增长率正在下降，价格战已经成为许多汽车公司生存或“进攻城市”的手段。不可否认，一汽马自达的“价值营销”曾经帮助企业扭转了这一趋势。然而，当市场环境发生变化时，企业的营销策略也应随之变化。即使不提倡价格战，也应该采取灵活的商业政策，帮助经销商抢占市场份额，以抵御冲击。

编辑:张贝