解码2019消费：“分级+升级”特点明显 增长挑战在哪

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2018年，中国社会消费品零售总额达到380987亿元，比上年增长9.0%，最终消费支出对国内生产总值增长贡献76.2%，成为重要支撑力量。中央经济工作会议提出要推动形成强大的国内市场。可以预测，2019年消费仍将在国民经济中占据重要地位。

消费关系到每个人的个人经历。在拥有近14亿人口的中国市场，如何满足多样化的消费需求，让老百姓吃得放心、穿得好、用得舒服？2019年中国将如何消费？政府和市场参与者应该做什么？在这方面，许多专家和商界领袖对此进行了解读。

消费趋势是什么-

“降级+升级”的特点是明显的，而不是“降级”

自2018年下半年以来，关于是提升还是降低消费的讨论很多。那么，当前消费的总体情况如何？

“春江水暖鸭先知”，企业在消费表现上最有发言权。在中国国际贸易促进委员会举办的“以优质服务促进消费稳定增长”研讨会上，来自电子商务、线下零售和不同类型企业的相关负责人表达了类似的观点:一方面，个性化和多元化消费趋势尤为明显，即所谓的“分级”趋势；另一方面，所有不同层次的消费需求都包含升级需求，消费升级是大势所趋。

国家统计局1月21日发布的数据也证实了这一点。2018年，消费升级商品增长迅速，化妆品、家用电器、音像设备和通信设备等规模以上零售商品的年增长率分别比社会消费品规模以上零售商品的年增长率高3.9、3.2和1.4个百分点。

京东创新研究院高级主任崔志宇认为，从电子商务的角度来看，在微观层面上，消费呈现出许多小的分化趋势，即需求分化；从宏观上看，有一些共同的升级特征，如提高服务质量的需求和更多的售前售后要求。

“从实体店的角度来看，我认为这是一种消费升级。”罗森北京总经理车桓温这样总结。他引用了几个数字。首先是商店的数量。2016年和2017年，罗森在中国分别新开了500家或600家门店，2018年的数量甚至更多。据报道，罗森将在开店前进行详细的损益计算。只有当它达到盈亏平衡时，它才会开一家商店，这意味着在快速增长的商店数量背后有强大的需求支持；第二是顾客的数量。自2016年以来，罗森每家店铺的平均顾客人数已经超过1000人，并且没有下降；第三，客户单价保持基本稳定。“我们仍然对明年的市场和发展充满信心。”他说。

你认为这种升级和分级的趋势如何？

中国国际电子商务中心研究院院长李明涛认为，我们之所以能够谈论“分级”，在一定程度上也是由于电子商务的发展。通过用户肖像和消费习惯等基础数据，企业可以看到消费群体的准确划分，这是“分级”的基础。在此基础上，各层次呈现出消费升级的基本属性。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任星洲认为，消费升级突出体现在质量、安全和绿色三个层面，而消费分类来自不同的收入、年龄结构、文化和地区差异，带来不同的细分市场，这是今后网上和网下最值得关注的一点。

增长的挑战在哪里

消费意愿、能力和信心不能少

自2018年以来，作为衡量消费的一个重要指标，社会消费品零售总额增速已从往年的两位数降至一位数，这让一些人担心消费动能和潜力。我们应该如何看待消费数据？

任星洲分析说，2018年消费品零售总额下降有几个原因。一方面，它与经济增长有关，尤其受到国际贸易关系的影响；另一方面，总体增长率主要受两大消费项目变化的影响:一是汽车，受取消购置税优惠等因素影响，2018年汽车消费出现了30年来的首次负增长；第二，家电主要与房地产市场的表现有关。两者都构成社会消费品零售总额的主要部分，而其他消费项目变化不大。

到2019年消费增长的挑战是什么？如何破解它？

在李明涛看来，今年压力的来源之一在于如何进一步刺激消费者信心，让消费者有消费的意愿和能力。

“为了促进形成一个强大的国内市场，从消费的角度来看，中央政府有措施。”任星洲表示，2019年开始实施的货币政策微调，将释放出巨大的货币效应；国家发展和改革委员会(NDRC)表示，将制定措施稳定汽车和家用电器等热点产品的消费，这已经掌握了影响当前消费增长率的主要方面，未来将会有更多的好处。

同时，2019年的消费表现也将受到整体宏观经济表现的影响；就业、收入、社会保障和供给方面。针对不同方面，相关部门采取了针对性措施。例如，人力资源和社会保障部将在四个方面努力扩大就业，包括企业减负、裁员或少裁员，以及增加返乡企业实际缴纳失业保险费的强度和程度，可返还高达50%；突出大学生、农民工、退役军人等重点群体的就业和创业；开展大规模职业技能培训；增加对就业困难人员的就业援助。

中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵平表示，随着就业、收入、税收等相关政策的实施，消费稳步增长，消费动能将继续积累。

公司如何行动-

高质量，新技术，打动消费者的心

近年来，消费形式发生了快速变化，新的模式技术和消费需求影响了企业的经营战略，也给企业带来了新的问题。

——清晰的用户形象，了解消费者。

“现在我们谈论的是对顾客的分析和描绘，但是如何准确地描绘和描绘是一个问题。”北京连锁超市有限公司董事长李延川强调了清晰用户肖像的重要性。车还表示，未来将会有越来越多的投资投向顾客消费习惯的研究，如何准确把握顾客消费的变化将是重中之重。

2018年，超市采用“千店万面”的理念调整店面，并根据各门店客户群的特点进行了针对性的调整。比如李艳川，北京学院路附近有很多年轻人店面，注重“科技+时尚”的定位，设有摄影、洗衣、印刷等各种自助柜台。目前，年轻顾客的比例达到54%；玉泉路店面有很多老北京人，所以他们努力打造京畿儿。设计和装修采用窗花、黄墙和绿瓦，还引进了罗红、同仁堂等富有地域特色的店铺。

-提供优质商品和服务。

北京飞越彩虹有限公司总经理顾利群介绍说，飞越彩虹对商品实行七重质量保证，所有商品都可以通过第三方机构进行验证。例如，彩虹之上的北京超市有一个肉类和蔬菜的可追溯系统，顾客只需扫描代码就可以追溯到商品的供应链。另一个例子是对离线账单实施在线退款。

崔志宇认为，随着商品越来越标准化，差异化和优质服务将是未来的重点。在这方面，中国企业还有很多空.车还介绍说，在日本，罗森的服务类收入高于商品销售的比例，这与中国目前的情况相去甚远，今后将作为重点推广。

——拥抱新技术，整合线上线下互动。

为了吸引消费者，新技术是必不可少的。据李艳川介绍，2018年初，玉泉路店改造期间，超市增加了自助收银机和自助称重设施，普通人的体验反馈非常好。“我们不能排斥新技术，我们必须引进一些适合使用的东西。技术将有助于零售。”他说。

赵平认为，线下企业的网上授权和互联网技术手段对业务格式和服务的不断创新将带来更好的消费体验。零售业作为连接生产和消费的关键和基础产业，也将通过优质服务创新为中国消费积累创新点。