抢食细分市场“蛋糕” 美的多品牌战略能否奏效？

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由于市场需求低迷而沉寂了一段时间的家电行业，最近又开始吸烟了。在这方面，可以看到格力和小米10亿美元的赌博结果；另一方面，美的推出了第一个互联网家电品牌“布谷”，这直接指向了行业基准小米。

近年来，美的在品牌矩阵的布局上不遗余力。除了“Bugu”，2018年10月，美的还推出了高端电子品牌“colmo”。今年1月，它翻新了自己的品牌“吕林燕”。仅在洗衣机类，美的现在拥有美的、小天鹅、贝弗利、东芝等品牌。

这只是一个缩影。自2018年以来，许多家电企业感受到了年轻用户带来的市场细分机会，推出了一系列新品牌和子品牌。对此，业内一些专家指出，家电企业现在急于做品牌“加法”，但三年后可能会出现另一种现象——做“减法”。

品牌“撒网”安排

在2019年3月的上海家电及消费电子博览会(awe)上，美的推出了其首个互联网家电品牌“bugu”，并成立了Bugu研究院。

美的互联网品牌公司首席产品经理韩寒告诉媒体，布谷将重点关注厨房、客厅和浴室的布局，以及水和空空气系统两个专业场景，从而完成整个家居智能家电的布局。他还表示，布谷将把京东、天猫和美的商城作为其最初的销售渠道，之后将探索其他新渠道。

相应地，美的集团中央研究院院长许宣布，在过去的五年中，美的集团在研发方面投入了近300亿元，其中仅2018年的投入就超过了100亿元。

值得注意的是，2018年10月，美的还推出了高端家用电子品牌“科尔莫”。人工智能和高端是该品牌的关键词。该品牌涵盖冰箱、洗衣机、抽油烟机、燃气灶、洗碗机、烹饪机器人等六大产品线；今年1月，美的翻新了“华菱”品牌，瞄准年轻市场，专攻电子商务渠道，并将类别从原来的空调整和冰箱扩大到厨房电器和热水器；此外，美的品牌还包括小天鹅、贝弗利、东芝、KUKA等。不同的品牌在产品类别上也有重叠。

在回应这些品牌的定位和差异化时，美的集团内部人士告诉时代财经:“品牌计划可能稍后推出，目前还没有内部回复。”

家电行业观察人士刘步尘表示，在如此短的时间内推出两个全新品牌，反映了美的管理层的品牌焦虑。“在高端领域，你无法与海尔竞争，在追求互联网的群体中，你也无法与小米竞争。因此，美的希望上下扩展，高端用“COLMO”，低端用“BUGU”。“科尔莫”是针对海尔的卡萨尔特，而“布谷”是针对小米。"

数据显示，2017年海尔的卡萨尔特品牌已经超过了100亿元的销售规模。另一方面，小米首先涉足最接近互联网的彩电领域，然后借助米云、智美、米佳等生态连锁企业，开始涉足厨房电器和白色家电领域。作为小米的一个子品牌，红米(Red Rice)也将在新升级后拓宽产品线，最近发布了自己的自动洗衣机，正式宣布进入家电行业。

事实上，采用多品牌战略的家电企业不仅漂亮。海尔拥有海尔、卡萨尔特、统帅、通用、aqua等品牌，海信拥有海信、科龙、荣盛、戈伦杰、约克等品牌。每个人似乎都想用这个“撒网”品牌矩阵来吸引更多的用户。

相比之下，格力的品牌相对较少，只有格力、托索和景洪。然而，业内人士认为，这与格力空曲调在整体业务中占有很大比重的事实有关。2012年，格力电气的空转移业务约占总收入的89%，六年后，2018年上半年，这一数字仍高达83%。

目前，很多企业的子品牌主要有两个来源:一是通过收购，比如美的收购了东芝白色家电业务的80.1%，东芝的品牌自然也包括在美的集团内；第二，企业自己创造的品牌，如海尔的卡萨尔特。

战略中隐藏的隐忧

然而，如果一个企业同时交易多个品牌，就会出现很多问题。

中山大学岭南学院经济学教授江林对时代财经表示:“一方面，企业之间很难互相关爱，很多品牌可能没有关联，这给企业营销策略的制定带来了挑战；另一方面，为了应对多个品牌，企业需要在不同的品牌前沿投入更多的人力、物力和财力，这将导致重复投资；此外，为了体现自己在公司的独特价值和地位，每个品牌的员工都会有意抬高自己品牌产品的地位，降低公司其他品牌的价值。这种内部摩擦对企业来说不是一件好事。”

刘步尘认为，企业肯定已经考虑过内耗问题，但他们仍然这样做。这背后的逻辑是:与其让更多的品牌与其他人竞争，不如让更多的品牌与其他人竞争。赚来的钱是他们自己的口袋，不管是装在左口袋还是右口袋。

另一方面，国外成熟的企业则大不相同。例如，三星只有一个品牌。最近，英国品牌价值公司品牌金融发布了2019年全球500强品牌名单，三星排名第五。

谈到三星的品牌启蒙，一些家电行业人士认为，打造品牌需要耐心和长期投资。当三星在1997年提议建立一个全球超级品牌时，没有多少人对此持乐观态度。亚洲金融危机也将三星带到了破产的边缘，三星2000年在品牌上的投资效果尚未显现。然而，三星仍然坚持其原有的品牌战略，并最终在几年后取得了积极的成果。

“大多数中国家电企业不愿意在一个品牌上花费太多精力。这可能是因为国内家电市场竞争太激烈，许多公司不能等太久才建立品牌；其次，市场的诱惑相对较大。”江林表示，如果一个品牌去一家家电公司谈合作，而这家家电公司也是一家上市公司，而且还倾向于通过并购来提高股价和公司估值，那么两家公司就会一拍即合。然而，品牌做大做强需要很长时间，在品牌力量真正形成之前，上市公司的估值几乎没有用。

此外，江林认为，地方政府的产业政策有时追求“短而快”，对企业和行业的相关扶持政策并没有把“打造一流品牌”作为追求目标，因为时间太长了，但多品牌可以为地方“政绩”打下良好的形象基础。

刘步尘说，成熟的企业一般不超过三个品牌。“您的前三个品牌定位在高端和低端，那么第四个品牌应该定位什么？”

这让人们想起了几年前的国内手机行业，当时每个人都曾推出各种互联网子品牌，但现在魅族的“魅力蓝”、联想的“祖克”和360的“七酷”已经淡出公众视线。

“企业现在急于做品牌的‘加法’，但三年后，可能会出现另一种现象——做‘减法’。”刘步尘给出了上述判断。“因为经过三年的发展，有些品牌已经成长起来了，但是有些品牌做不到。企业会砍掉不能做的品牌，开始做减法。这种可能性非常大。”